前段时间，复旦大学教授孙金云带领团队做了一项“手机打车软件打车”调研。报告显示：苹果机主更容易被专车、优享这类更贵车型接单。如果不是苹果手机，则手机越贵，越容易被更贵车型接单。调研当中，还发现实际车费比预估费要高，而这样的情况占比高达80%。
关于平台大数据杀熟的讨论一直很热，早在春节前夕，年2月7日，国务院反垄断委员会就发布了关于平台经济领域的反垄断指南。
围绕平台经济领域经营者集中，指南在申报标准方面区分不同类型的平台经营者营业额的计算方式，明确协议控制架构的经营者集中属于反垄断审查范围。
平台经济治理和反垄断已经进入国家最高决策层的视野。
文
苏奎
编辑
蒲海燕瞭望智库
本文为瞭望智库原创文章，如需转载请在文前注明来源瞭望智库（zhczyj）及作者信息，否则将严格追究法律责任。
1
“大数据杀熟”被认可了？
年12月16日，中央经济工作会议将强化反垄断和防止资本无序扩张作为年经济工作中的重点任务。
一名男子用手机上安装的APP呼叫网约车。图
视觉中国
年1月31日，中办国办印发《建设高标准市场体系行动方案》提出要推动完善平台企业垄断认定、数据收集使用管理、消费者权益保护等方面的法律规范，加强平台经济、共享经济等新业态领域关于反垄断和反不正当竞争的规则。
很多媒体报道中都特别提到，该指南中对于平台经济中老生常谈的“二选一”“大数据杀熟”等问题对症治理的期望，官方解读也确实提到了指南对于“大数据杀熟”等典型问题的针对性回应。
环顾全球，“大数据杀熟”这样的互联网时代新问题，究竟该如何治理，美国和欧盟都有许多研究、讨论，但均没有结论性官方意见。
如同互联网应用一样，在互联网治理方面，中国应该也可以为世界探索出有意义的中国经验。
不过细读文本，结果可能并不能如人所愿，指南事实上是认可了“大数据杀熟”。
当然，指南否定了“大数据杀富”“大数据杀忠”等，也就是平台不能对支付能力更强（所谓的富人消费者）、购买意愿更高的顾客（所谓的忠诚消费者）进行歧视性、个性化定价（高价）或者规定更为不利的交易条件（如物流费用、保修期限等）。
毕竟，指南是为了反垄断，而大数据杀熟恰恰是平台的市场竞争策略。反垄断只是平台经济治理的工具之一，不能包治百病。作为信息时代的治理新工具，个人数据保护可能是大数据杀熟的更好应对方式。
“大数据杀熟”，按照官方定义，是基于大数据和算法，对新老交易者实行差异性交易价格或者其他交易条件。
事实上，对比年11月10日发布的征求意见稿和今年2月7日发布的定稿，最能看出监管部门对于大数据杀熟的治理思路。
在征求意见稿中，对于平台是否因为实施差别待遇构成滥用支配地位，包含了“大数据杀熟”（即新老用户的差别化定价）这种情形。而且，在例外情形中仅排除了对新用户首次消费实行优于老用户的差别化定价情形。
但在定稿中，则将这两条都进行了重大修改。在列举平台是否因为实施差别待遇构成滥用支配地位的情形时，删除了“大数据杀熟”的情形。在例外情形的列举中，也将“大数据杀熟”的适用情形进行了明显扩展。
征求意见稿中的限定条件“新用户首次交易”被删除，只留下“在合理期限内开展的优惠活动”。换言之，定稿，也可以说是官方结论，将新用户优惠（俗称“大数据杀熟”）合法化了。
但是，定稿禁止了其他的“大数据杀”，如对于不同支付能力的用户不能实施差别化定价，或者说不能搞“大数据杀富”。
2
消费者隐身权
事实上，这并非最早涉及“大数据杀熟”等问题的法规文件。年8月31日，文化和旅游部印发了《在线旅游经营服务管理暂行规定》，并于年10月1日起正式施行。
暂行规定第十五条规定，在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段，基于旅游者消费记录、旅游偏好等设置不公平的交易条件，侵犯旅游者合法权益。遗憾的是，对于此种行为并没有设定处罚条款，第二十四条规定，可以通过约谈等行政指导方式予以提醒、警示、制止，并责令其限期整改。换句话说，这仅是一种倡导行为。
仔细分析暂行规定第十五条，可以发现，尽管要求不得滥用大数据分析设置不公平的交易条件，但并没有排除为吸引新用户而实施新老用户的合理差别定价，或者说没有直接否定大数据杀熟，只是一般性禁止“大数据杀”，实质上与最新指南的规定是一致的。
如果再往前看，年通过的电子商务法对于“大数据杀熟”也有类似理念。事实上，与年的暂行规定和今年的指南相比，电子商务法的思路更加清晰。
电商法第十八条规定，电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或服务搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。
显然，电子商务法对于“大数据杀熟”，并没有明文禁止，而是把选择权交由消费者自己，也就是平台必须向消费者同时提供这两类选项。消费者可以要求平台不使用其个人信息提供针对性的商品或服务销售，也就是消费者可以要求以匿名或隐身的方式进行消费，这就与线下消费类似了，所以电子商务法第十八条也可以叫做“消费者隐身权”。
“消费者隐身权”，其实属于个人信息保护范畴。这也是美国、欧盟等发达国家和地区的态度和治理策略，只是没有专门的法规文件进行清晰表述。相关官方研究已经倾向于这种思路，即通过个人信息保护向消费者赋权，由消费者与平台进行市场博弈，更多发挥市场本身的力量治理平台经济，防止平台滥用垄断力量。
3
统一定价是一个历史现象
讨价还价，或者说看人定价，才是人类历史长河中的交易惯例，统一定价并不是理所当然的做法。即使到今天，讨价还价在市场中仍然顽强地生存，如日常生活中的菜市场，或者购买汽车的4S店，甚至汽车保险销售等金融领域，都广泛存在讨价还价以及看人定价。
事实上，使用标价牌进行明码标价的历史相当短暂，统一定价只是一个历史现象，是市场为了提高交易效率演化出的结果。在交易效率要求不高的领域，仍然保留了讨价还价的交易方式。
美国费城商人沃纳梅克（Wanamaker）是世界商业历史的一个奇才，百货商店业的大部分通行做法都是由他发明，他几乎是以一己之力定义了百货业。
年，沃纳梅克在其商店内引入了价格标牌，并在报纸广告上刊登商品价格，新的交易形式使得沃纳梅克的商业帝国大获成功。沃纳梅克曾经说，如果人在上帝面前是平等的，那么每个人在价格面前也是平等的。
今天，在价格面前人人平等也是绝大多数人对“大数据杀熟”不予接受的情与理。价格标牌是企业为了获得商业竞争优势的措施，明码标价增加了消费者的信任，因为没有人想当冤大头，这样做反而赢得了消费者。
统一定价随着百货公司这种商业形态同时出现，因为百货公司使得商家需要管理的商品种类和同时需要面对的客户大大增加，讨价还价的交易效率不能满足交易需求，而且数量众多的销售员，也令商家无法管理没有标准的销售，销售员的自由裁量权与公司的利益并不总是一致，统一定价成为必然选择。
随着这种新商业形态的扩展，统一定价才逐渐成为社会主流交易模式。统一定价契合了人们要求平等的心理，但这种模式并非是人类社会商业上的必然，更不会是一种终极形式。如同讨价还价，这只是商业发展过程中的其中一种交易方式而已。
4
差别定价就一定是歧视吗？
在日常生活中，差别定价可以说比比皆是，但人们对大部分的差别定价并不反感，甚至是赞同的。如，很多公共场所对学生实行半价优惠，对老年人免费，很多商家办理会员卡，实施积分制，对于会员实行特别的折扣，也就是“大数据杀生”，对于没有办理会员卡的生客按更高的价格销售产品或服务。
年，英国剑桥学派经济学家皮古曾经在其著作中对不同的价格歧视（差别定价）进行了分类，将价格歧视分为3类：
第一类，对不同的销售对象按照其支付意愿的最大值进行定价，这被称为一类价格歧视，算是“大数据杀富”。
其实“大数据杀熟”也是这一类型，相比于熟客，平台认为生客支付意愿更低，因此生客获得更低的价格。显然一类价格歧视就是商家利益的最大化，消费者剩余几乎都被商家攫取殆尽。这种类型的价格歧视也是公众最为反感的。
第二类，是一种非线性定价。简单地说，就是购买量越大，优惠越多，价格越便宜。
会员优惠也属于第二类价格歧视，会员优惠与量大优惠在本质上是一致的，会员优惠属于一种特殊的量大优惠，也就是在更长周期有更多的消费量，而量大优惠则是在一次销售中购买了更大的量。差别定价不是根据消费者本身的特征，这种定价方式在社会生活中广泛存在，也是公众所能接受的方式。
第三类，则是根据消费者群体特征予以差别定价。
如前文中提到的对老人优惠、教师优惠、军人优惠等。在不同地区实行不同定价也是第三类价格歧视，如对城市和郊区实行不同价格，在贫困地区制定更低的销售价格。
与第一类价格歧视不同，第三类价格歧视是根据群体特征，而第一类则是根据个体特征，如个人的支付能力、支付意愿、消费特征等。这类价格歧视在实践中同样是广泛存在，同样得到了社会公众的认可。
按照皮古的分类，互联网时代平台被诟病的价格歧视属于第一类价格歧视。这种价格歧视究竟如何影响社会整体福利，经济学家们作了很多研究，官方也相当
转载请注明：http://www.baozhijianjiedw.com/bzyx/12645.html
